Walmart achète la marque de télévision Vizio pour ses données clients alimentées par la publicité


Walmart a annoncé aujourd'hui un accord pour acheter Vizio. Vizio, basé à Irvine, en Californie, est surtout connu pour ses téléviseurs à bas prix, mais sa véritable valeur pour Walmart réside dans son activité publicitaire et son accès aux données des utilisateurs.

Walmart a annoncé l'achat de Vizio pour environ 2,3 milliards de dollars, en attendant l'autorisation réglementaire et des conditions de clôture supplémentaires. Vizio peut également mettre fin à la transaction au cours des 45 prochains jours s'il accepte une meilleure offre, selon l'annonce.

Walmart continuera à vendre des téléviseurs autres que Vizio en cas de clôture de la fusion, a déclaré au Wall Street Journal (WSJ) Seth Dallaire, vice-président exécutif et CRO de Walmart US qui gérerait Vizio après l'acquisition.

Walmart s'attend à ce que l'acquisition soit finalisée dès cet été, a-t-il déclaré au WSJ.

Opportunité publicitaire

Walmart, y compris Sam's Club, est généralement le plus gros client de Vizio en termes de ventes, selon un rapport du WSJ de la semaine dernière sur la fusion potentielle. Mais l'acquisition de Walmart ne vise pas à obtenir une part plus importante du marché des téléviseurs à petit budget (Walmart vend notamment déjà ses propres téléviseurs à petit budget). Au lieu de cela, Walmart cherche à renforcer son activité publicitaire Walmart Connect.

Vizio gagne de l'argent en vendant des publicités, y compris celles diffusées sur le système d'exploitation Vizio SmartCast et sur le contenu gratuit disponible sur ses téléviseurs avec des publicités. Walmart a déclaré que l'achat de Vizio lui donnerait de nouvelles façons d'attirer les annonceurs et que ces efforts publicitaires seraient encore alimentés par les ventes massives de téléviseurs de Walmart.

Walmart a déclaré aujourd'hui que l'activité publicitaire Platform+ de Vizio compte « plus de 500 relations directes avec des annonceurs, dont de nombreux Fortune 500 » et que les utilisateurs de SmartCast ont augmenté de 400 % depuis 2018 pour atteindre 18 millions de comptes actifs.

Walmart Connect (qui a été rebaptisé Walmart Media Group en 2021) vend différents types de publicités, y compris des publicités qui apparaissent sur le site Web et l'application de Walmart. Walmart Connect vend également des publicités qui s'affichent sur les écrans des magasins, notamment sur les téléviseurs et les machines de point de vente, dans plus de 4 700 emplacements (Walmart compte plus de 10 500 magasins).

Walmart réalise l'essentiel de ses revenus aux États-Unis grâce à des produits d'épicerie à faible profit, a noté le WSJ la semaine dernière, mais les publicités génèrent des bénéfices plus élevés. Walmart a déclaré vouloir que Walmart Connect figure parmi les 10 premières entreprises publicitaires. Alphabet, Amazon et Meta comptent aujourd’hui parmi les plus grandes sociétés de publicité au monde. Au cours de l'exercice clos en janvier 2023, Walmart a déclaré que ses activités publicitaires mondiales représentaient moins de 1 % (2,7 milliards de dollars) de son chiffre d'affaires annuel total. Dans son rapport sur les résultats du quatrième trimestre de l'exercice 2024 publié aujourd'hui [PDF]Walmart a déclaré que son activité publicitaire mondiale avait augmenté de 33 %, dont 22 % aux États-Unis, par rapport au quatrième trimestre 2023.

Avide de données clients

Posséder Platform+ donnerait à Walmart de nouvelles informations sur les utilisateurs de téléviseurs. Les données collectées sur les téléviseurs Vizio seront combinées avec les données sur les acheteurs que Walmart obtient déjà. Walmart prévoit d'utiliser ces données client pour vendre des espaces publicitaires ciblés, tels que des bannières au-dessus des résultats de recherche Walmart.com, et pour aider les annonceurs à suivre les résultats publicitaires.

Les gens ne pouvant acheter qu'un nombre limité de nouveaux téléviseurs, les vendeurs ont cherché des moyens de gagner de l'argent avec les téléviseurs déjà achetés. Cela signifie diffuser des publicités sur les systèmes d'exploitation et les téléviseurs des téléviseurs qui collectent des données sur les clients, notamment ce que les utilisateurs regardent et sur quelles publicités ils cliquent, lorsque cela est possible. Les fabricants de téléviseurs comme Vizio, Amazon et LG se concentrent de plus en plus sur les publicités comme sources de revenus.

Pendant ce temps, les détaillants comme Walmart se tournent également vers les publicités pour générer des revenus. Grâce à Vizio, Walmart cherche à ajouter une entreprise dont la grande majorité du bénéfice brut provient de la publicité. Les données acquises via SmartCast peuvent mettre en lumière l'efficacité des publicités et améliorer le ciblage publicitaire, explique Vizio aux annonceurs.

Dans une entrevue avec le WSJ, Dallaire a souligné que les téléviseurs intelligents et le streaming ont transformé le secteur de la télévision en une entreprise de logiciels et non de matériel. Selon une étude de Parks Associates, citée par le WSJ la semaine dernière, Vizio détient 8 % de part de marché des systèmes d'exploitation pour téléviseurs connectés. Roku OS aurait plus de part de marché (25 %) et figurerait sur « onn » de Walmart. Des téléviseurs, mais Walmart ne possède pas Roku.

Les téléviseurs Vizio pourraient empirer

Du point de vue d’une entreprise cherchant à développer son activité publicitaire, l’achat de Vizio semble raisonnable. Mais du point de vue de l'utilisateur, les téléviseurs Vizio risquent de devenir trop centrés sur la vente et la mesure des publicités.

Vizio était déjà fortement incité financièrement à se concentrer sur la croissance de Platform+ et la rentabilité de SmartCast (dans son dernier rapport sur les résultats, Vizio a déclaré que son revenu moyen par utilisateur de SmartCast avait augmenté de 14 % d'une année sur l'autre pour atteindre 31,55 $). Pendant des années, l'activité de Vizio a consisté davantage à vendre des publicités qu'à vendre des téléviseurs. Une acquisition axée sur les publicités peut potentiellement détourner l'attention de l'amélioration du matériel Vizio.

Insérer davantage de publicités dans les téléviseurs pourrait également gâcher l’expérience des personnes recherchant un téléviseur de qualité à moindre coût. Alors que certaines personnes peuvent être prêtes à sacrifier les fonctionnalités et la qualité de l'image pour économiser de l'argent, d'autres ne sont pas disposées à gérer davantage de publicités et à s'intéresser incessamment au suivi des spectateurs pour cette expérience. Alors que Vizio devrait faire partie d'un conglomérat désireux de développer son activité publicitaire, il est possible que l'expérience publicitaire sur les téléviseurs Vizio se détériore.

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