Google risque la rupture forcée de l’activité publicitaire alors que l’UE allègue une faute choquante


Google pourrait bientôt être sommé de démanteler son activité publicitaire lucrative, qui s’élevait à près de 225 milliards de dollars en 2022 et représentait près de 80% des revenus totaux de Google. Aujourd’hui, comme prévu, la Commission européenne (CE) a envoyé à Google une communication des griefs, détaillant les charges antitrust des technologies publicitaires et expliquant exactement pourquoi la CE pense que la dissolution des activités publicitaires de Google pourrait être le seul remède acceptable.

« Nous craignons que Google n’ait illégalement faussé la concurrence dans l’industrie des technologies de la publicité en ligne », a déclaré Margrethe Vestager, vice-présidente exécutive de la CE, dans des remarques publiées aujourd’hui.

Selon Vestager, une enquête de la CE lancée en 2021 a révélé que Google avait peut-être favorisé ses propres services de technologie publicitaire lorsqu’il servait d’échange d’annonces intermédiaire, faisant correspondre l’offre des annonceurs et la demande des éditeurs d’espace publicitaire en ligne.

Pour la CE, il semble que Google a sa main dans trop de pots pour qu’on lui fasse confiance pour mener ses affaires équitablement. Google exploite une bourse d’annonces, AdX, ainsi que des services de technologie publicitaire pour les annonceurs – Google Ads et Google Display & Video 360 (DV 360) – et des services pour les éditeurs, DoubleClick For Publishers (DFP).

Vestager a déclaré qu’il y avait un potentiel d’inconduite parce que « Google peut occuper une position dominante aux deux extrémités de la chaîne d’approvisionnement des technologies publicitaires » et « semble avoir abusé de sa position sur le marché » en s’assurant que les services de publicité et d’éditeur auraient favorisé AdX par rapport aux autres échanges publicitaires lorsque correspondant aux annonceurs et aux éditeurs.

En favorisant prétendument AdX, Vestager a déclaré que Google était en mesure de facturer « des frais élevés pour ses services » d’échange «  ».

Deux exemples qu’elle a fournis montrent la conduite apparente d’auto-préférence de Google qui a conduit la CE à s’attendre à ce que Google rompe son activité publicitaire pourrait être la seule voie à suivre pour que l’industrie des technologies publicitaires reste équitable.

Tout d’abord, lorsque DFP sélectionne des annonces pour les éditeurs, il est censé rechercher les annonces qui « leur apportent le plus de valeur » en mettant aux enchères l’emplacement en ligne aux annonceurs qui placent des enchères dans le cadre d’une « enchère scellée ». Cela signifie que chaque annonceur n’avait supposément aucune connaissance préalable de la manière dont les autres annonceurs enchérissaient. Cependant, la CE a conclu que Google aurait « autorisé le propre participant de Google à cette enchère, AdX, à ouvrir les enveloppes scellées de tous les autres rivaux avant de placer sa propre offre ». Cela aurait donné à AdX un avantage injuste pour battre ses concurrents pour les placements DFP.

Le deuxième scénario que la CE a qualifié de potentiellement problématique concerne les pratiques de Google Ads. Lorsque les annonceurs achètent Google Ads, l’attente, selon la CE, est que Google place des enchères sur autant d’échanges d’annonces que possible pour obtenir la meilleure distribution des annonces. Ce n’était pas ce que Google faisait, alléguaient les CE. Au lieu de cela, Google aurait uniquement – ou « presque uniquement » – placé des offres sur sa propre bourse, AdX. Cette pratique, selon les CE, « fait[s] AdX est la place de marché la plus attrayante » et « lui a conféré un avantage concurrentiel significatif par rapport aux bourses d’annonces concurrentes ».

Ce ne sont que deux exemples de l’auto-préférence présumée de Google dans son activité de technologie publicitaire. Vestager a déclaré qu’il existe « un certain nombre d’autres exemples similaires » concernant la CE.

« Nous voyons le risque que le comportement de Google fausse la concurrence entre les échanges publicitaires : plutôt que de laisser le meilleur des échanges publicitaires gagner la course, l’aide du puissant écosystème de Google a donné au propre échange de Google une longueur d’avance unique sur tous les autres rivaux du secteur. « , a déclaré Vestager.

Pour cette raison, « AdX pouvait se permettre de maintenir ses commissions élevées sans perdre ses annonceurs », a déclaré Vestager.

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