Souligner des faits ou faire appel à des sentiments ? La psychologie de persuader les individus de contribuer à un objectif collectif


Des chercheurs de l’Université de Fudan, de la China Europe International Business School et de l’Université de Pékin ont publié une nouvelle Revue de Marketing article qui examine comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser différents messages pour persuader les individus de contribuer à un objectif collectif. L’étude aborde la question spécifique du type de message – basé sur les faits ou basé sur l’affecté – qui est le plus efficace pour susciter la participation en fonction de la proximité de l’objectif.

L’étude, à paraître dans le Revue de Marketing, est intitulé « Donnez-moi les faits ou faites-moi sentir : comment persuader efficacement les consommateurs d’agir sur un objectif collectif » et est rédigé par Liyin Jin, Yajin Wang et Ying Zhang.

Les entreprises lancent fréquemment des promotions d’achat groupé qui offrent une remise lorsqu’un certain nombre d’acheteurs s’engagent dans la transaction. Les partis politiques exhortent des millions d’électeurs à se rassembler autour d’un candidat. Les organisations demandent des dons individuels pour atteindre collectivement un objectif financier.

Lorsque les campagnes impliquent les efforts de plusieurs personnes, les spécialistes du marketing cherchent à personnaliser le message pour les persuader de se joindre à la campagne. Ces objectifs collectifs exigent que de nombreuses personnes apportent une contribution ponctuelle, et elles peuvent choisir de soutenir l’objectif à n’importe quelle étape du processus d’achèvement, tout en laissant le résultat final entre les mains des autres. Plus précisément, les personnes qui contribuent financièrement à ces causes n’ont aucune interaction passée avec l’objectif collectif et, dans la plupart des cas, ne peuvent pas faire plus d’efforts pour assurer son succès éventuel.

Les spécialistes du marketing divulguent souvent des informations sur la distance restante à parcourir lorsqu’ils sollicitent une contribution dans le cadre d’une campagne collective. Par exemple, « 0,86 million de dollars ont été collectés pour atteindre l’objectif de 1 million de dollars » ou « 23 000 personnes ont signé une pétition qui nécessite 100 000 participants ». À mesure que la distance restante jusqu’à l’achèvement change, l’efficacité des différents messages persuasifs devrait changer en conséquence.

Appels basés sur les faits ou basés sur l’affect

Sept études démontrent que l’impact relatif des appels basés sur les faits par rapport aux appels basés sur l’affect change avec une distance variable par rapport à la réalisation de l’objectif collectif. Jin explique que « Nous constatons que lorsque la distance jusqu’à la réalisation de l’objectif collectif est grande, le chemin vers la fin reste incertain. Par conséquent, les personnes qui décident de contribuer à l’objectif peuvent se demander si et comment l’objectif collectif peut être accompli. » Cette considération a tendance à être orientée vers la réflexion et basée sur le raisonnement (par exemple, « Est-ce faisable ? » ou « Que faut-il faire ? »). Ainsi, les appels basés sur des faits correspondent mieux à l’état psychologique axé sur la pensée des consommateurs – et sont plus efficaces en termes de persuasion.

En comparaison, lorsque l’objectif collectif est en voie d’achèvement, les gens ont tendance à fonder leur décision sur la valeur de l’objectif et sur la nécessité d’y contribuer. L’évaluation de la valeur implique généralement de simuler le résultat et d’imaginer la réaction émotionnelle à l’atteinte de l’objectif, un processus qui repose sur les sentiments et les émotions (par exemple, « Comment me sentirais-je si j’en faisais partie ? »). « Par conséquent, lorsque la distance jusqu’à la réalisation de l’objectif collectif est faible, les appels basés sur l’affect correspondent mieux à l’état psychologique axé sur les sentiments des gens et devraient être plus efficaces en termes de persuasion », explique Wang.

Les résultats de cette recherche font progresser la compréhension de l’efficacité des messages persuasifs dans le contexte d’objectifs collectifs. Étant donné que la distance restante pour atteindre l’objectif joue un rôle dans l’état psychologique des consommateurs, leur tendance à suivre un message persuasif dépend fortement de la correspondance entre ces messages et leur état psychologique de pensée ou de sentiment. Ces conditions obligent les spécialistes du marketing à se concentrer sur l’état psychologique situationnel du public et à le faire correspondre au message persuasif approprié.

Leçons pour les directeurs marketing

Cette recherche est particulièrement pertinente sur le marché actuel, car les médias sociaux et les plateformes numériques jouent un rôle de plus en plus central dans les campagnes. Zhang note que « la technologie permet non seulement de suivre et de partager en temps réel des informations sur les progrès vers l’objectif dans les campagnes collectives, mais permet également aux spécialistes du marketing de modifier le contenu des messages persuasifs à mi-parcours de la campagne pour s’adapter au contexte et s’assurer efficacité maximale. »

Les résultats offrent les informations clés suivantes aux spécialistes du marketing qui tentent de susciter une plus grande participation aux objectifs collectifs :

  • L’utilisation d’appels basés sur des faits pourrait être plus utile au début d’une campagne collective, mais les spécialistes du marketing devraient envisager de passer à des appels axés sur les sentiments à mesure que la campagne se rapproche de la cible. Par exemple, lorsque les universités demandent des dons aux anciens élèves pour atteindre un objectif de campagne, elles doivent envisager des messages factuels tels que le classement des écoles, les performances éducatives et des informations sur la diversité des étudiants et des professeurs lorsque l’objectif de collecte de fonds est encore loin. Cependant, ils devraient passer à des appels basés sur l’affect et évoquer une élaboration plus émotionnelle à mesure que le montant total se rapproche de la cible.
  • Les spécialistes du marketing doivent envisager d’utiliser une combinaison appropriée de communication textuelle et visuelle à différentes étapes de leurs campagnes. Alors que les illustrations visuelles avec du texte et des messages moins basés sur les sentiments peuvent être efficaces à un stade précoce des campagnes, les spécialistes du marketing peuvent souhaiter inclure des visuels plus riches en affect pour évoquer des émotions plus fortes afin de pousser l’objectif au-delà de la ligne d’arrivée dans les étapes plus avancées.

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