On s’y attendait depuis un certain temps, mais aujourd’hui, le ministère de la Justice et huit États poursuivent Google pour sa prétendue domination du marché de la publicité en ligne. Le gouvernement a un problème avec la position de Google dans la « technologie publicitaire », ou les outils utilisés pour faire correspondre automatiquement les annonceurs avec les éditeurs de sites Web. Pour le résoudre, apparemment, le DOJ a dit à Google qu’il envisageait de démanteler l’entreprise.

« La plainte d’aujourd’hui allègue que Google a eu recours à des comportements anticoncurrentiels, d’exclusion et illégaux pour éliminer ou réduire considérablement toute menace à sa domination sur les technologies de la publicité numérique », a déclaré le procureur général Merrick Garland. « Peu importe le secteur et quelle que soit l’entreprise, le ministère de la Justice appliquera vigoureusement nos lois antitrust pour protéger les consommateurs, sauvegarder la concurrence et garantir l’équité économique et les opportunités pour tous. »

Le communiqué de presse donne un bref aperçu de ce qui pose problème au DOJ :

Le comportement anticoncurrentiel de Google comprend :

• Acquérir des concurrents : S’engager dans un schéma d’acquisitions pour obtenir le contrôle des principaux outils publicitaires numériques utilisés par les éditeurs de sites Web pour vendre des espaces publicitaires ;
• Forcer l’adoption des outils de Google : Verrouiller les éditeurs de sites Web sur ses outils nouvellement acquis en limitant sa demande d’annonceur unique et incontournable à son échange d’annonces et, à son tour, conditionner l’accès effectif en temps réel à son échange d’annonces à l’utilisation de son serveur publicitaire d’éditeur ;
• Concours d’enchères déformantes : Limiter les enchères en temps réel sur l’inventaire de l’éditeur à sa place de marché et entraver la capacité des places de marché concurrentes à rivaliser dans les mêmes conditions que la place de marché de Google ; et
• Manipulation des enchères : Manipuler les mécanismes d’enchères sur plusieurs de ses produits pour isoler Google de la concurrence, priver ses rivaux d’échelle et stopper l’essor des technologies concurrentes.

Google est le plus grand courtier d’annonces numériques des États-Unis, mais pas beaucoup. Axios a rapporté que Google détenait 28,8 % de toutes les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis, suivi de Meta à 19,6 %. Il existe également de nombreuses entreprises avec un grand potentiel de croissance, comme Amazon, TikTok, Spotify et Apple, mais pour l’instant, ces entreprises ont tendance à se concentrer uniquement sur leurs plates-formes spécifiques.

Ce n’est pas la part de marché globale qui inquiète le DOJ : c’est la part de marché des outils individuels utilisés par les éditeurs et les sociétés de publicité. Du côté « vendeur » (du côté des sites Web qui ont de l’espace publicitaire à vendre, comme celui-ci), le DOJ affirme que le serveur publicitaire « DoubleClick for Publishers » de Google détient plus de 90 % de part de marché. Du côté « achat » (du côté des annonceurs qui recherchent un emplacement pour leurs annonces), le réseau Google Ads pour les petites entreprises détient une part de marché de 80 %, tandis que « Display & Video 360 » pour les grandes agences publicitaires en détient 40 %. pourcentage de part de marché. L’échange d’annonces Google, qui met en relation les vendeurs et les acheteurs, détient une part de marché de 50 %.

En ce qui concerne la solution, le DOJ déclare : « Pour remédier au comportement anticoncurrentiel de Google, le Département demande à la fois une réparation équitable au nom du public américain ainsi que des dommages-intérêts triples pour les pertes subies par les agences gouvernementales fédérales qui ont trop payé pour la publicité display sur le Web. Cette mesure d’exécution marque le premier cas de monopolisation depuis environ un demi-siècle dans lequel le Département a demandé des dommages-intérêts pour une violation civile des lois antitrust. » Fondamentalement, il veut que Google rembourse de l’argent.

Google a publié un article de blog indiquant qu’il n’était pas d’accord avec le dernier procès antitrust du gouvernement. Après le baratin habituel sur la façon dont le marché est plus concurrentiel que ne le pense le plaignant, il ajoute une nouvelle menace qui n’est pas mentionnée dans le communiqué de presse, en disant: « Le DOJ exige que nous annulions deux acquisitions qui ont été examinées par les régulateurs américains 12 ans il y a (AdMeld) et il y a 15 ans (DoubleClick). En cherchant à inverser ces deux acquisitions, le DOJ tente de réécrire l’histoire aux dépens des éditeurs, des annonceurs et des internautes. »

Il est difficile de croire que Google serait un jour démantelé. On entend assez souvent la menace, mais la dernière fois que le gouvernement a démantelé une entreprise, c’était il y a près de 40 ans. À l’époque, la compagnie de téléphone, Bell Systems, a été scindé en ce qui allait devenir AT&T, Verizon et Lumen Technologies/CenturyLink/Qwest. La volonté du gouvernement américain de réglementer les entreprises a beaucoup diminué depuis, et aujourd’hui la menace n’est généralement qu’un point de départ de négociation.

Dans la perspective de ce procès, l’année dernière, Google a déclaré au DOJ qu’il serait prêt à « diviser » l’activité publicitaire en transférant une unité de Google à sa société mère, Alphabet. C’est une décision qui semble à peine enregistrée lorsque Google et Alphabet ont le même PDG, directeur financier, symbole boursier et partagent tous la même (très grosse) pile d’argent.