Le département américain de la Justice et huit États, dont la Californie, ont intenté mardi une action en justice contre Google devant un tribunal fédéral de Virginie, affirmant que la société avait illégalement utilisé ses pouvoirs de marché pour dominer la publicité sur Internet.

Dans un dossier judiciaire rapporté à l’origine par CNN, le DOJ et les États ont demandé au tribunal de forcer « au minimum » Google à se départir de sa suite Google Ad Manager, y compris le serveur publicitaire de l’éditeur de Google, DFP, et l’échange d’annonces de Google. , AdX, plus toute réparation structurelle supplémentaire jugée nécessaire par le tribunal.

Google a qualifié la poursuite de « tentative de choisir des gagnants et des perdants » par le DOJ.

Le procès de 149 pages accuse Google d’utiliser son influence pour éliminer la concurrence du marché des technologies publicitaires. Le DOJ a affirmé, par exemple, que Google conserve environ 30 cents de chaque dollar de technologie publicitaire qui passe d’un annonceur à un éditeur.

« Le mal est clair : les créateurs de sites Web gagnent moins et les annonceurs paient plus qu’ils ne le feraient sur un marché où une pression concurrentielle sans entrave pourrait discipliner les prix et conduire à des outils de technologie publicitaire plus innovants qui se traduiraient en fin de compte par des transactions de meilleure qualité et à moindre coût pour le marché. participants », affirme la poursuite. « Et cette conduite nous fait du mal à tous car, comme les éditeurs gagnent moins d’argent grâce aux publicités, moins d’éditeurs sont en mesure d’offrir du contenu Internet sans abonnements, paywalls ou formes alternatives de monétisation. »

La poursuite allègue que Google s’est essentiellement acheté le contrôle de la publicité Web à la fois du point de vue de l’éditeur et de l’annonceur via son achat de DoubleClick en 2008, qui lui a donné à la fois l’accès à un échange d’annonces (AdX), ainsi qu’à un serveur publicitaire d’éditeur, connu sous le nom de DFP. « En effet, Google s’est positionné pour fonctionner simultanément en tant qu’acheteur, vendeur et commissaire-priseur de la publicité par affichage numérique », allègue la poursuite.

Bien que la poursuite plonge profondément dans les rouages ​​du secteur de la publicité, la poursuite affirme que, d’une part, Google gonflait artificiellement les prix des publicités au profit des éditeurs. Mais la poursuite a également nui aux éditeurs, car Google Ads a chassé d’autres concurrents. S’ils étaient restés sur le marché, la concurrence supplémentaire aurait pu profiter au marché. La poursuite affirme qu’en 2015, Google détenait 90 % du marché de la publicité en ligne.

D’autres tentatives des annonceurs pour reprendre le contrôle, telles que les gestionnaires de rendement et les enchères d’en-tête, ont également été déjouées, selon la poursuite.

La déclaration de Google a qualifié la poursuite d' »argument erroné ».

« Le procès intenté aujourd’hui par le DOJ tente de choisir des gagnants et des perdants dans le secteur hautement concurrentiel des technologies publicitaires », a déclaré la société dans un communiqué. «Cela reproduit en grande partie une action en justice non fondée du procureur général du Texas, dont une grande partie a récemment été rejetée par un tribunal fédéral. Le DOJ double sur un argument erroné qui ralentirait l’innovation, augmenterait les frais de publicité et rendrait plus difficile la croissance de milliers de petites entreprises et d’éditeurs.