Le monde du jeu sur PC attendait avec impatience la révélation de la série GeForce RTX 40 de Nvidia, pour ensuite pousser un soupir de frustration à la fin de la présentation GTC de Jensen Huang. La moins chère des nouvelles cartes coûte 900 $, une augmentation de 200 $ par rapport à son prédécesseur… et grâce à une certaine ambiguïté dans l’image de marque, sans doute beaucoup plus. Malgré un effort pour positionner les nouvelles cartes graphiques RTX 4080 et 4090 comme le haut de gamme d’une nouvelle «famille GeForce» qui comprend toujours les offres de la série RTX 30, les joueurs subissent un sérieux choc des autocollants.

C’est une opportunité pour la concurrence de Nvidia, AMD et le cheval noir d’Intel. Alors que la gamme Radeon d’AMD a réalisé des gains de performances et de compétitivité absolument incroyables ces dernières années, elle reste loin derrière sur le marché, avec environ 20 % des ventes de GPU discrets. Intel, ayant raté le point d’entrée parfait pour ses premières cartes graphiques Arc longtemps retardées pendant les pénuries de GPU de la pandémie, a maintenant une seconde chance de se présenter comme une alternative viable au duopole.

La tarification de la série RTX 40 de Nvidia est une « nouvelle normalité »

Mais examinons de plus près la position de Nvidia. Si les joueurs sur PC se plaignent des prix agressifs de Nvidia, qui pourrait les blâmer ? Après deux ans de pénurie pendant la pandémie, les prix des GPU commençaient enfin à se normaliser. Avec l’atténuation de la pénurie mondiale de puces et l’éclatement de la bulle de la crypto-monnaie (et l’extraction de GPU prétendument «morte» pour démarrer), nous étions assis sur un énorme excédent de cartes haut de gamme de la part des détaillants et des revendeurs. Quiconque recherche un GPU puissant n’aura pas à chercher très fort ou à dépenser beaucoup, tant qu’il est d’accord avec les conceptions de base un peu longues dans la dent.

Les dirigeants de Nvidia affirment que ces nouvelles cartes GeForce RTX série 40 entraînent des coûts accrus, que des technologies évolutives telles que le DLSS 3.0 exclusif les rendent plus précieuses et que la loi de Moore est morte… encore une fois. Mais ce sont des déclarations plus susceptibles de séduire les ingénieurs et les investisseurs que les consommateurs.

Cela n’aide pas que les nouvelles cartes semblent intentionnellement obscurcir certains compromis sous le capot. Le nouveau RTX 4080 est disponible en deux variétés, une version 12 Go pour « seulement » 900 $ et une version 16 Go pour 1200 $. Mais malgré son nom, Nvidia a une approche nouvelle et pas tout à fait bienvenue à ces niveaux. La carte à 1200 $ est en fait un GPU Lovelace différent et de niveau supérieur, avec 76 multiprocesseurs de streaming au lieu de 60, près de 2000 cœurs CUDA supplémentaires et une légère augmentation de la vitesse de la mémoire.

Nvidia

Les premiers observateurs soulignent que Nvidia aurait pu appeler la carte 12 Go RTX 4070 si elle le voulait. Mais il y a évidemment des avantages de marque à donner au design un peu de cachet… et une augmentation de prix qui va avec. Si vous pensez cyniquement que le RTX 4080 12 Go est un RTX 4070 sous un surnom plus ambitieux, cela lui donne une augmentation effective du prix de détail de 400 $ par rapport au RTX 3070 à partir de 2020. Cela aurait pu sembler raisonnable il y a un an, maintenant c’est juste semble avare.

Nvidia peut produire des décomptes de base et des références jusqu’à ce que les vaches rentrent à la maison (et tous ces chiffres « DLSS ON » montrant des gains miraculeux ne sont pas particulièrement convaincants, soit dit en passant), mais le marché nous dit que les cartes graphiques devraient maintenant être un enfer de beaucoup moins cher qu’ils ne l’ont été au cours des deux dernières années.

Le contrepoids de Nvidia à cela est un changement de marque, la nouvelle « GeForce Family ». Alors que les cartes plus anciennes ont toujours eu une place sur le marché budgétaire, Nvidia commercialise désormais explicitement la série RTX 30 comme une alternative moins chère aux RTX 4080 et 4090, même si certaines des variantes de cartes «Ti» existantes ont des prix de détail tout aussi élevé (ou supérieur) que les nouveaux GPU de la série RTX 40.

Nvidia

La pandémie a prouvé que les gens sont prêts à payer beaucoup plus pour les cartes graphiques, du moins dans des circonstances extraordinaires. Du point de vue du consommateur, il est difficile de voir l’approche de tarification de Nvidia comme autre chose qu’une tentative de maintenir ce train de sauce en marche. Nvidia semble utiliser sa position dominante pour essayer de maintenir des prix artificiellement élevés, en armant fortement le marché des GPU dans une « nouvelle normalité » au moment même où nous nous sentions à l’aise avec un retour à la raison. Pas étonnant que les paysans se révoltent.

Une occasion de contre-attaquer

Mais avec les troubles vient l’opportunité. Nvidia n’est pas la seule entreprise à avoir une nouvelle série brillante de cartes graphiques à l’horizon. Comme d’habitude, AMD prépare ses offres de nouvelle génération à peu près au même moment – ​​en fait, la société a annoncé la révélation de sa famille de GPU RDNA 3 Radeon de nouvelle génération quelques heures seulement avant que le PDG de Nvidia ne dévoile ses dernières cartes. Il a également indiqué qu’AMD envisageait au-delà de la course aux armements habituelle en nombre, en ciblant des gains de performances par watt qui pourraient être les bienvenus alors que les prix de l’énergie augmentent encore plus rapidement que tout le reste. Mais plus intrigant, AMD devrait passer à une approche basée sur les puces avec RDNA 3, évitant l’approche typique de la « puce monolithique géante », après avoir réussi à revitaliser le marché des processeurs avec des processeurs Ryzen construits autour de leurs propres conceptions de puces. Les GPU et les CPU sont très différentes bêtes, mais les puces de RDNA 3 ont la possibilité de réinitialiser radicalement le marché des cartes graphiques, en fonction de leurs performances (et de leur coût).

Intel

Et n’oubliez pas Intel. La société accélère son entrée sur le marché des GPU discrets depuis plus d’un an, mais des retards fréquents et des références peu impressionnantes pour la première carte graphique Arc A380 nous ont laissé nous demander quand nous verrons autre chose que des cartes budgétaires. Intel a été assez franc sur ses problèmes d’entrée sur ce marché incroyablement concurrentiel, dont le moindre n’est pas son manque d’expérience dans le développement de pilotes complexes. Un lancement complet il y a six mois aurait été parfait, mais une entrée au niveau milieu de gamme avec l’A770 le mois prochain vaut mieux tard que jamais.

Intel sait qu’il est confronté à la fois à un énorme déséquilibre d’expérience et à un marché peu susceptible d’accueillir un nouveau venu. Et il semble faire le choix intelligent : rivaliser sur les prix. Selon des entretiens avec l’équipe de développement d’Arc, Intel prévoit de fixer le prix de ses GPU en fonction de son pire-réaliser des tests de jeu. Après les affirmations de Nvidia sur les gains de performances triples et quadruples en utilisant des astuces de rendu propriétaires, c’est un peu d’honnêteté rafraîchissante – en supposant que cela se répercute réellement sur les prix sur l’étagère.

À l’heure actuelle, créer un contraste sans équivoque avec Nvidia est la chose la plus intelligente qu’AMD et Intel puissent faire. Alors que les consommateurs connaissent une fatigue des prix presque sans précédent, une éventuelle récession qui menace de réduire leurs revenus disponibles et un sentiment sur le point de rompre contre les tentatives de Nvidia de maintenir des prix élevés, il existe une opportunité incroyable d’exploiter l’orgueil du leader du marché.

DMLA

L’annonce Radeon RDNA 3 d’AMD en novembre montrera certainement des cartes compétitives avec les conceptions de Nvidia, qu’elles puissent ou non suivre la série RTX 40 en termes de puissance brute. (Même si cela s’avère être, dans le monde réel, au-delà des références idéales DLSS et RTX.) Partout où les puces tombent, AMD devrait absolument marteler Nvidia avec des prix compétitifs, en particulier dans le milieu de gamme.

Imaginez la bonne volonté qu’AMD pourrait gagner s’il révélait une Radeon RX 7800 théorique qui concurrence la RTX 4080 12 Go sur le papier, et bat un nouveau RTX 4070 sur le prix, à environ 550 $. C’est à une distance frappante du prix de détail du RX 6800 en 2020. Ce ne serait pas facile – l’inflation a durement frappé dans les années qui ont suivi, et la tentation d’augmenter les prix de Nvidia sera forte. Mais se positionner comme une valeur indéniable serait un moyen presque assuré de gagner des parts de marché, rapidement et de façon spectaculaire. Cela pourrait même valoir la peine de positionner ces cartes à un prix d’appel, du moins alors que Nvidia insiste sur le fait que les quadruples chiffres sont la nouvelle norme.

Brad Chacos/IDG

Pendant ce temps, Intel peut doubler sa promesse de fournir de la valeur, en se frayant un chemin dans le segment des 150 à 250 $ avec des cartes qui peuvent exécuter la plupart des nouveaux jeux à 60 images par seconde sans les cloches et les sifflets de traçage de rayons. Intel semble comprendre qu’il ne rivalisera tout simplement pas avec Nvidia et AMD au sommet du marché – c’est pourquoi son GPU « phare » coûte moins de 350 $. Les partenariats d’Intel avec les équipementiers (et, pour être franc, son histoire de tactiques commerciales musclées) peuvent être utiles ici, en livrant des étagères pleines de « bureaux de jeu » préconstruits et peu coûteux dans les magasins de détail du monde entier.

Vendre des cartes compétitives mais pas exorbitantes à ceux qui sont soucieux de leur budget ne vous rapporte pas des milliards, mais cela vous donne une place à la table et la possibilité de prendre de plus grandes fluctuations sur le marché des GPU une fois votre présence établie. Intel a sans doute plus à perdre ici ; sans gains immédiats et visibles, que ce soit en parts de marché ou en bénéfices purs, ses investisseurs pourraient avoir froid aux yeux et dire à l’entreprise de s’en tenir à des processeurs éprouvés. Néanmoins, l’opportunité est là – Intel n’aurait pas dépensé des milliards et des milliards créer une génération entière de cartes discrètes si ce n’était pas le cas.

Un combat pour l’avenir du marché des GPU

AMD et Intel seront-ils suffisamment agressifs pour tirer le meilleur parti de cette situation et faire pencher la balance face à Nvidia pour la première fois depuis des décennies ? Qui sait. Je ne dis rien à ces entreprises qu’elles n’ont pas déjà compris par elles-mêmes, et je ne suis pas au courant du type de données qui rendraient même ces décisions possibles. Malgré une normalisation du marché des puces, il pourrait ne pas être économiquement possible de sous-coter Nvidia et de rester rentable. Et en effet, ces entreprises pourraient tout simplement manquer d’activité Hutzpah sacrifier la rentabilité à court terme en faveur de la possibilité d’une meilleure position à l’avenir.

Mais ce genre de chance, cette confluence des circonstances du marché et de l’agitation des consommateurs, ne se présente pas très souvent. S’il y a jamais eu un moment pour faire tomber Nvidia de son perchoir confortable au sommet du tas de GPU, c’est maintenant. Même dans des circonstances idéales, il est peu probable qu’AMD et Intel lui enlèvent son énorme avance sur le marché. Mais ils n’auront pas de meilleures chances d’attirer de nouveaux clients de si tôt.